ɳͶע

保钓营销,尺度为先

 作者:桂旭江    2012-09-24     40

钓鱼岛的争端激起了举世关注,大小媒体铺天盖地的报道,百姓茶余饭后的闲聊,无不在时刻提醒营销人:能不能借这个势,做点什么?
某厂家连夜构思了一个方案——布置两辆彩车,巡游市区,彩车上书写粗黑大字:“中国人买某某打88折,日本人买某某打到骨折”。敲锣打鼓,声势喧天,必将引人注目。
方案凌晨传到,手机里还能闻到酒后的激昴。我们劝客户,先睡一觉,明天再说。
次日上午,我们返馈了意见:“中国人买某某打88折,日本人买某某打到骨折”听上去很过瘾,但暴力化甚至说暴徒化的倾向暴露无遗,而此时,发生的多地的打砸暴力己经引起新闻媒体的警惕和批评。这不像是一个成熟品牌,更像是一个愣头青的发泄。况且,打买某某打88折与保钓联系起来,商业促销的痕迹很重。
我们判断,这样的口号喊出去,或许吸人眼球,但不会赢得好感,更不会产生消费者共鸣。
一觉醒来的客户非常认同这个判断。但立刻问道:我们还是希望结合保钓搞一个宣传,这个口号不行,那能不能换一个?
半个小时之后,一个新的创意产生:“某某公司支持保钓!向保钓团体捐赠万箱产品!”这个方案淡化了促销色彩,强化了公益色彩,旗帜鲜明地传达了企业的主张。
听上去是个不错的方案。
但问题紧接着又产生,万箱产品,到底捐给谁呢?保钓团队在哪里?他们用得了吗、有需要吗?要不要找机构来公证?要不要找新闻媒体来报道?
如果我们自己都有疑问,消费者也一定会有疑问。有疑问的活动,就很难得到市场的真正认同。如果要把这些事情都搞清楚,恐怕时效又过了。
暴力化不要,商业化不要,但保钓营销一定要,关键就在于,这句话怎么说,这个度如何把握。
临近中午,第三套方案出炉,继续原定的市区内彩车巡游的方式,口号改为“保钓用实力说话,爱国从自强开始。”口号后面,紧跟着企业的LOGO和一个产品形象。仅此而己!
仅此而己,但如此足矣!我们认为,这句口号能够得到最大多数人的共鸣,传递的是理性爱国的信息,能够体现品牌的成熟、稳重、可靠。而企业形象和产品虽然在视觉上相对弱化,但丝毫不影响品牌的识别度和传播力。
下午三点,用第三套方案包装的彩车出发,伴随着高音喇叭播放的主旋律歌曲,鲜艳的流动的保钓彩车一下子紧紧抓住了全市人民的眼球。
到了当晚10点多钟,老板非常兴奋地打来电话:效果太好了!连市委宣传部都打电话来表扬我们,说咱们的保钓活动有理有节、既有声势又有内涵。老百姓也认同,都说我们这个品牌成熟大气。你知道吗,我刚刚收到的报表显示,截止九点半,我们今天下午的销量达到了平时两天半的销量。同行都急了,据说他们明天也要上街保钓了,哈哈哈。
我们当然高兴,这说明来回三次的切磋是有必要的,也是成功的。在保钓这类政治性很强、敏感度很高的事件上,试图借风搭车并不容易,关键在于尺度,其次在于效率。盲从情绪,说过头话、办过头事,可能适得其反。把活动搞得过于复杂、沟通成本太高,又往往容易失去时效,忙乎半天发现早己时过境迁。
保钓营销如此,其他事件营销亦然。


作者简介:
桂旭江,品牌策划与企业文化建设专家,森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设,以深度切入企业、提供实效解决方案为长,辅佐多个品牌构架营销整合系统,行业跨快销品、服装、酒类、药品等,实力派品牌策划方案提供者。邮箱:gxj999@163.com 。
 

桂旭江
 保钓 为先 尺度 营销

扩展阅读

市场营销的变革   2018.11.19

近十几年来,世界经济发生着深刻的变化。由于北美经济的持续增长和高科技行业的迅猛发展,欧洲经济在经历了20世纪90年代初的经济危机后,自1995年以来开始复苏和发展。然而,目前美国经济正处于停滞不前

  作者:让·皮埃尔-艾尔菲教授详情


市场营销和营销传播的转变 为了理解市场营销和营销传播所面临的挑战,很有必要简短回顾一下市场营销和营销传播在过去4O年左右的时间里发展的情况。 我们的回顾从2O世纪5O年代末6O年代初的美国开始,

  作者:陈瑞乾(译)详情


源于美国,被西方营销学家称为“划时代的营销革命“的直接营销,正席卷所有的发达国家。在美国,直接营销实现的销售额约占整个零售额的60%。在中国市场,直接营销也引起中国营销理论界的重视,并且已有一些企业

  作者:李家耀详情


当巨额的广告费用和消费者日渐   淡漠的反应 困扰着企业时,口碑永   远是最具效益的营销手段    “好酒不怕巷子深”,在一些现代营销人士眼中看来,与现代营销理念是不相符的。实际上,这句话中隐含着一

  作者:张卫详情


营销人成长六大法则   2018.11.19

系列专题:营销人在路上  在营销领域摸爬滚打转眼就已四年时间,这对于只争朝夕的职业营销人来说,应该不算一个很短的周期,回想怀揣两千元钱出门闯天涯时的满腔激情以及从一个小小的文案员到策划经理、销售经理、

  作者:肖飞详情


品牌营销大误区①   2018.11.19

系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!误区之一:做品牌就是做销量  在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”:做销量就是

  作者:叶茂中详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 版权所有